IVOŠEVIĆ: Kvalitetno upravljane PR aktivnosti daju višestruk povrat uloženog novca

Bayernove i hrvatske nogometne legende u Areni (Manuel PALJUH)

Istra je prepoznatljiva destinacija koja je kroz model "place brandinga" izgradila svoj imidž, ciljno se pozicionirala te je u relativno kratkom roku dostigla konkurenciju. Učinci su prepoznatljivi u središnjoj Istri, ali još važniji u priobalnom dijelu gdje se suradnja privatnog i javnog sektora pokazala kao ogledan primjer dobre prakse, kaže Denis Ivošević, direktor županijskog TZ-a

Komunikacijska strategija i PR aktivnosti ključan su projekt Turističke zajednice Istarske županije. U procesu restrukturiranja i repozicioniranja destinacije Istre, implementacijom prvog Master plana razvoja turizma Istre 2004.-2012., a posebno drugog Master plana 2015.-2025., potpuno je izmijenjen način prezentiranja Istre, što je logično dovelo do potrebe umrežavanja i koordinacije svih aktivnosti radi postizanja jačeg, kompetitivnijeg nastupa, usmjerenog prema ciljnim tržištima. Promjene su brzo uslijedile, čime je potvrđeno koliko je u procesu planiranja, kreiranja i implementacije projekata nužna zajednička suradnja i konsenzus glavnih aktera oko ključnih pitanja za razvoj turizma u bilo kojoj turističkoj destinaciji.

Višestruka dobit

- Destinacija, da bi bila uspješna i prepoznatljiva, mora imati izgrađen sustav dijaloga privatnog i javnog sektora. U Istri taj dijalog postoji i dobro funkcionira, ističe Denis Ivošević, direktor županijskog TZ-a. "Nakon što je postavljena kvalitetna platforma dijaloga, svima je bilo jasno da se tu radi o izuzetno složenom i delikatnom procesu organiziranog postavljanja slike o destinaciji u svijest gostiju, a koja se temelji na kombinaciji naslijeđenog i najvećim dijelom novostvorenog identiteta. Govorim o jednom novom, sustavnom i dobro promišljenom procesu oživljavanja Istre kao rezultatu strateškog repozicioniranja i želje da se u narednom razdoblju nametnemo kao prepoznatljiva, konkurentna i kvalitetna lifestyle destinacija. Posljednjih godina učinjen je dodatan iskorak u načinu komuniciranja. Prvo, umrežili smo i postavili sve razine komunikacija u logičnu formaciju da bismo bili u stanju u realnom vremenu prenijeti ključne i vjerodostojne informacije novinarima, opinionmakerima, stručnjacima iz sektora turizma", pojašnjava Ivošević.

Praksa je pokazala, kaže, da kvalitetno upravljane PR aktivnosti daju višestruk povrat uloženog novca, koji se u istoj godini vraća putem medijske vrijednosti objavljenih reportaža, videofilmova, vijesti, zanimljivosti i slično. Osim toga, promidžbu su osnažili i umrežavanjem više razina komunikacije i više platformi, kroz projekte strateških partnerstava, co-marketinga i co-brandinga, zatim projektima koje inozemne marketinške agencije obavljaju za TZ Istre, projektom Share Istria te uključivanjem u aktivnosti udruženog oglašavanja.

- Ovako ustrojena komunikacijska strategija iz jednog mjesta prema različitim emitivnim tržištima, putem različitih kanala i alata komunicira novosti i posebnosti destinacije te ključne informacije u realnom vremenu. Tako organizirana i posložena marketinška djelatnost uvelike pridonosi podizanju reputacije destinacije Istre s jedne strane, dok s druge daje sliku Istre koja dobro upravlja ovim procesom. U današnjoj eri koja je isprepletena enormnim komunikacijskim mogućnostima i brzinama, prava informacija u pravo vrijeme i putem pravog medija definitivno donosi razliku. Sve to se pokazalo kao izuzetno dobra investicija, tvrdi Ivošević.

Strateška partnerstva

Strateška partnerstva komunikacijska je platforma u kojoj se umrežavaju dva vrhunska brenda, a paralelno s tim procesom odvija se i onaj puno suptilniji i u marketinškom smislu najznačajniji proces, a to je identifikacija vrijednosti jednog brenda i transfer toga u drugi brend, što utječe na proces podizanja reputacije, u ovom slučaju destinacije Istre. Kada se na taj komunikacijski protokol ugrade još i promidžbene aktivnosti koje iz treće pozicije neovisno komuniciraju novosti, dostignuća i rezultate strateških partnerstava, dobiva se informacija osnažena kroz tri pojmovne razine komunikacije.

Istra ima trenutno sedam sklopljenih strateških partnerstava - s nogometnim legendama, minhenskim Bayernom, zatim BMW-om, Cubeom, Boschom, Mastercardom, Heringom i Turkish Airlinesom. Zajednički im je nazivnik da su većinom iz Njemačke, što je posebno važno radi pozicioniranja Istre na tom najznačajnijem turističkom tržištu. Ugovori sa strateškim partnerima su različiti, kaže Ivošević, "neke plaćamo mi da bismo bili s njima u poslovnom odnosu, drugi plaćaju nas, a najčešće je poslovni odnos baziran na zajedničkim marketinškim aktivnostima i projektima".

Govoreći o promidžbi i lobiranju kod velikih medijskih kuća, Ivošević kaže da je TZ Istre danas u poziciji da može zajedno sa svojim PR agencijama kvalitetno upravljati procesom dovođenja medija i novinara specijalista u Istru. Godišnje ugoste gotovo 200 specijaliziranih novinara i opinionmakera te više od 150 stručnjaka iz sektora turizma, uključujući turoperatore i specijalizirane agencije. Kako ih biraju?

- Koliko god su svi mediji bitni, oni imaju različite pozicije i različit utjecaj pa shodno tome mogu isporučiti različite rezultate. U tom kontekstu, zahvaljujući selekciji medija, ali i novinara, jer biramo medij koji ima što veći utjecaj i novinare koji su opinionmakeri, dobivamo autentične i vrijedne reportaže koje sugeriraju njihovim čitateljima zašto vrijedi posjetiti Istru. Isti proces vrijedi i za specijalizirane vodiče koji su istarske hotele, restorane, vinare, maslinare, kulturne i prirodne znamenitosti uvrstili u posebne tematske vodiče, kaže direktor istarskog TZ-a.

Priča influencera

Turizam i putovanja među najpopularnijim su sadržajima na internetu. Ovaj trend je u online svijetu prisutan već nekoliko godina, otkad su tehnologija i društvene mreže uzele maha i postale glavni medij današnjih korisnika u procesu traženja inspiracije i informacije za svoje sljedeće putovanje. U moru informacija, fotografija, videa, preporuka, komentara i svih ostalih formata i interakcija s kojima se korisnici svakodnevno susreću na svojim manjim i većim ekranima, nameće se pitanje kako na inovativan i precizan način ispričati priču o svojoj destinaciji. Tu dolazimo do projekta Share Istria, najznačajnije destinacijske kampanje Istre, koju županijski TZ provodi već petu godinu zaredom.

- Kampanja Share Istria upravo je to - inicijativa kojoj je cilj na drugačiji način ispričati šarolik spektar ponude i atrakcija koje destinacija nudi, i to što širem krugu potencijalnih gostiju s različitim interesima i navikama putovanja. Dodatna je zanimljivost što priču ne priča sama destinacija, već poznati "travel influenceri" s velikim brojem čitatelja i pratitelja na svojim blogovima i društvenim mrežama. Svake godine podižemo ljestvicu za sudjelovanje u našem projektu pa je tako ove godine influencerima bila ulaznica više od milijun pratitelja na društvenim mrežama. Godišnje ugostimo između 12 i 20 influencera koji imaju ukupno 20-26 milijuna pratitelja. Potencijalni doseg je iznad 300 milijuna ljudi, a u šest tjedana koliko traje projekt imamo više od četiri milijuna direktnih interakcija, prenosi Ivošević.

Lobiranje i poznanstva

Istra je, dakle, umrežila čitav set inovativnih PR aktivnosti koje dodatno snaže reputaciju destinacije Istre. Čitav sustav izrastao je na dobrim iskustvima iz prethodnih godina u kojima je Turistička zajednica Istre svojim lobiranjem, poznanstvima i projektima uspjela animirati najveći broj novinara u odnosu na ostale PR agencije s kojima surađuje. Takav vid promocije, kažu u istarskom TZ-u, daje najbolje rezultate jer novinari s kojima surađuju duži niz godina već dobro poznaju Istru te imaju širi spektar općih i specifičnih znanja o destinaciji pa mogu kvalitetnije i empatijski uvjerljivije prenijeti posebnosti Istre.

- Danas, kada cijeli taj proces repozicioniranja i restrukturiranja promatram s vremenskim odmakom, mogu konstatirati da je Istra prepoznatljiva destinacija koja je kroz navedeni model "place brandinga" izgradila svoj imidž, ciljno se pozicionirala te je u relativno kratkom roku dostigla konkurenciju. Taj proces možemo promatrati kroz učinke koji su prepoznatljivi u središnjem dijelu Istre čije je repozicioniranje danas najočitije i o čemu se često piše u poznatim svjetskim lifestyle magazinima. Međutim, jednako važan i puno veći značaj možemo pripisati i priobalnom dijelu Istre u kojemu se suradnja privatnog i javnog sektora pokazala kao ogledan primjer dobre prakse, zaključuje Ivošević.

Među top 10

Nemjerljiva je reputacija koju su Istri posljednjih godina donijele brojne nagrade i visoki plasmani u izborima najutjecajnijih medija diljem svijeta.

- Lansirali smo Istru na radar najutjecajnijih medija kao destinaciju koja se po različitim kriterijima mjeri s ponajboljima, a kao konačan rezultat Istra biva uvrštena među top 10 destinacija svijeta. Sve su to redom globalno ugledni ocjenjivači: ADAC, Flos Olei, National Geographic Traveler, CNN, USA Today, Huffington Post, Fodor's travel intelligence, Reader's Digest, Wine Enthusiast i mnogi drugi. Ono što je posebno važno u poslu PR aktivnosti je kontinuitet u održavanju kvalitete i servisa, ali isto tako inovativnost proizvoda i kreativnost usluge. To samo potvrđuje da Istra svake godine iznova može producirati zanimljiv sadržaj, atraktivnosti i novosti koji su tim svjetskim medijima izuzetno interesantni. Konkurencija među turističkim destinacijama je oštrija no ikad dosad i stoga je veliko zadovoljstvo i uspjeh za Istru kada se kod pojedinih medijskih kuća koji su svjetski opinion lideri plasira među top 10 po drugi ili čak treći put, kao u National Geographic Traveleru, Huffington Postu, Fodor's travel intelligenceu, Sherman travelu, nabraja Ivošević.