ISTRA - ŽIVOT KAKAV BI TREBAO BITI: Istra danas je istarski način života, jedinstven spoj mediteranske kulture te autentična iskustva

Ovom velikom idejom, koja nam je ključni alat u promociji destinacije, prvi takav u Istri, predstavljamo po čemu smo specifični, u čemu smo najbolji, po čemu smo različiti od svih ostalih destinacija. Ciljani gosti moraju prepoznavati Istru kao poželjno odredište za putovanja, mjesto gdje će proživjeti trenutke ispunjene srećom, koje će ih približiti načinu života koji priželjkuju isprobati, jer je ovo mjesto drugačije od domovine i ostalih odredišta u Europi, ističe direktor županijskog TZ-a Denis Ivošević

"Istra - život kakav bi trebao biti" novi je brend, zapravo zaokružen promotivni projekt kojim se turistička Istra od sada pa nadalje prezentira u zemlji i inozemstvu, uz poseban izbor vrijednosti koje stavlja u prvi plan kada se predstavlja svijetu. A Istra danas je istarski način života, jedinstven spoj mediteranske i srednjoeuropske kulture te autentična iskustva koja se ovdje nude tijekom čitave godine.

Umjesto prepoznatljivog loga s likom koze i slogana "Istra - zeleni Mediteran", sada se promoviramo puno širom pričom, što je u marketinškom svijetu poznato kao "big idea", krovni komunikacijski koncept. Dala ga je izraditi županijska Turistička zajednica, a idejno rješenje potpisuje zagrebačka direkcija međunarodne agencije BBDO, izabrana na pozivnom natječaju. Kako to izgleda već se može vidjeti na deset različitih velikih panoa postavljenih uz istarske prometnice i na ulazima u gradove te u seriji videospotova dostupnih na web stranici županijskog TZ-a.

Master plan

U ovaj velik projekt TZ Istre krenuo je prije tri godine, nakon usvajanja drugog Master plana koji predviđa razvoj turizma u Istri do 2025. godine te Strateškog i operativnog marketinškog plana Istre do 2020. Ovim su strateškim dokumentima zacrtane nove investicije u smještajne objekte i turističke atrakcije, u podizanje kvalitete usluga i servisa, a takvo značajno repozicioniranje destinacije traži i nove komunikacijske poruke prema najvažnijim tržištima te unutar njih prema ciljanoj publici koja se novom ponudom želi privući.

- Svake godine investiramo u prosjeku 250 milijuna eura u razvoj destinacije i ovaj krovni koncept prezentira Istru u tom novom izdanju. Ovom "velikom idejom", koja nam je ključni alat u promociji destinacije, prvi takav u Istri, predstavljamo po čemu smo specifični, u čemu smo najbolji, po čemu smo različiti od svih ostalih destinacija. Da bismo uspjeli povećati noćenja u pred i posezoni, ciljani gosti moraju prepoznavati Istru kao poželjno odredište za putovanja, mjesto gdje će proživjeti trenutke ispunjene srećom, koje će ih približiti načinu života koji priželjkuju isprobati, jer je ovo mjesto drugačije od domovine i ostalih odredišta u Europi. Tom jedinstvenošću i različitošću u odnosu na konkurenciju, ugradnjom jedinstvenih doživljaja, istarskog načina življenja i novih kvalitetnih usluga treba i dodatno utjecati na povećanje ukupne potrošnje kroz cijelu godinu. Zato destinacija Istra mora imati jasnu komunikacijsku strategiju brenda i krovnu veliku ideju, tumači direktor županijskog TZ-a Denis Ivošević.

Što sve obuhvaća ovaj koncept? Sadrži ključne ideje i pozadinsku priču, slogan prilagođen na deset jezika (hrvatski, engleski, njemački, talijanski, francuski, slovenski, poljski, ruski, švedski i nizozemski) te vizualni materijal, od simbola, boja, ikona i fotografija do oglasa u tiskanim medijima, scenarija i animatika za TV reklamu, statičnih i animiranih online banera te početne stranice TZIŽ-a. Na pitanje zašto je projekt tako dugo pripreman, Ivošević kaže da je riječ o velikom, zahtjevnom procesu. Na pozivni natječaj raspisan krajem 2016. godine prvo je pozvano sedam uglednih agencija u zemlji i inozemstvu.

Natječaj je proveden u dvije faze, u prvoj su tražene reference i spremnost da se uđe u takav jedan posao, a oni koji su ušli u drugi krug razrađivali su predložene koncepte, prema zadanim ciljevima iz TZ-a Istre. Mješovita stručna komisija, sastavljena od stručnjaka u marketingu, dizajnu i turizmu, jednoglasno je izabrala rješenje agencije BDDO iz Zagreba nakon čega se tek krenulo u realizaciju.

- Sve promotivne materijale izrađivale su visokoprofesionalne ekipe, u izradu filmića bilo je uključeno 50-ak ljudi. Te ćemo videospotove 16. travnja promovirati u Münchenu, na posebnoj prezentaciji koju pripremamo za 250 uzvanika, izvan strateškog partnerstva s Bayernom. Ovo je naš samostalni projekt. Plakati su u središtu Muenchena osvanuli neposredno nakon kampanje s Bayernom. Za pet dana obje kampanje kreću i u Ljubljani, a prezentirat ćemo se i u Zagrebu, najavljuje Ivošević.

Videospotovi - svaki za pojedinu nišu turista: aktivne, gurmane, poklonike zabave, adrenalinskih sportova ili kulturno-povijesne baštine itd. - naglasak stavljaju na jedinstvenoj ponudi Istre. Poručuju: ovdje se vozite cestama uz more, kakve bi trebale biti; ovdje fast food nije hamburger, već sirove školjke i škampi usred prekrasne prirode, kakav bi trebao biti… i tako redom sve kontra uobičajene svakodnevice naših gostiju iz Europe i svijeta. Priča ide ovako: "Svako toliko život nas iznenadi podsjetivši nas koliko lijep može biti. Bogat bojama i uzbuđenjima, pun radosti i ushita, jednostavan, dubok, sretan. Ponekad taj trenutak doživimo na roštilju s prijateljima, u večernjoj šetnji s osobom koju volimo, uz miris jutarnje kave. Ali što ako bismo vam rekli da se tu uopće ne radi o trenutku, nego o mjestu? O mjestu na kojem si uvijek u svom najboljem izdanju. Mjestu koje otključa drugog tebe. Spontanog, odvažnog, nasmijanog. Mjestu na kojem osjetiš život kakav bi trebao biti".

Krovni koncept

Novi je istarski slogan, primijetimo, usklađen s nacionalnim "Hrvatska puna života", a podsjeća i na bivši, mnogi kažu i najuspjeliji slogan HTZ-a, "Mediteran kakav je nekad bio".

- Krovni komunikacijski koncept "Život kakav bi trebao biti - Life As It Should Be" govori o sposobnosti Istre da stvori najbolje dojmove i pobudi najdublje osjećaje koristeći svoju čar, jednostavnost i mediteransku otvorenost. Naša "velika ideja" nam daje širinu te omogućava čitav niz komunikacijskih izvedbi za sve proizvode koje Istra nudi - time travel as it should be, misterija kakva bi trebala biti, legende, ulice, arhitektura, življenje, vino, hrana, priroda, avantura, umjetnost, bicikliranje, trčanje, jedrenje… kakvo bi trebalo biti. Današnji potrošač ne poznaje granice između realnog i digitalnog svijeta. Ono što mu je izrazito bitno jest da mu je sadržaj koji ga zanima dostupan uvijek i svugdje. Sukladno tome, naša "velika ideja" ima širinu koja omogućava da čitav niz poruka o vrijednostima i atributima Istre bude dostupan bilo kada i bilo gdje, kaže Ivošević.