U ovim ljetnim mjesecima, kada su istarska turistička odredišta prepuna turista, koji, među ostalim, hrle u supermarkete, zanimljiva je priča kako su nastala ta velika i šarolika opskrbna središta, da ne kažem odredišta, zapravo priča o nevjerojatnom zaokretu načina prodaje i kupovine.

Na samim počecima maloprodaje, proizvodi su kupcu bili dostupni isključivo preko trgovca. Nalazili su se na polici iza njega, a kupci su morali prodavaču reći što točno traže. Isto tako, većina hrane i robe nije bila dostupna u pakiranju, već je trgovac bio taj koji je, prema želji kupca, pakirao potrebnu količinu željene namirnice.

Prvi je taj problem riješio američki poduzetnik Clarence Saunders (1881.-1953.), svojim lancem samoposluga Piggly Wiggly, u kojemu su kupci sami imali mogućnost dohvata robe bez posredovanja prodavača.

Prva samoposluga u Jugoslaviji, ali i u čitavoj jugoistočnoj Europi, otvorena je u prosincu 1956. u Ivancu, malom mjestu u Hrvatskom zagorju. Ljudi su se u početku bojali ući jer su mislili da je trgovinu otvorila Udba te da skrivenim kamerama promatraju hoće li netko pokušati ukrasti proizvode. S vremenom su ljudi shvatili da je riječ o novom tipu prodavaonice. Ondje su se prvi put susreli s kolicima i košarama za kupnju, okretnim vratašcima na ulazu i neograničenoj slobodi u samoposlužnom procesu kupovine. Večernji vjesnik zabilježio je da je "neobična trgovina" snažno privlačila ljude, a kao kuriozitet isticalo se da na "jednim vratima piše ulaz, a na drugima izlaz", kao i da domaćica "proizvod koji želi kupiti ona sama izabere".

Na početku 1960-ih u Istri se otvorio niz suvremenih prodavaonica, koje su potrošače mamile, ne samo robom, nego i uređenošću i tehničkom opremljenošću prostora. Prof. Igor Duda napisao je zanimljiv članak "Samoposluge kao vijest dana", koje djelomice koristim.

Društvenim planom razvitka Općine Pula od 1961. do 1965. bila je predviđena modernizacija postojećih prodavaonica i otvaranje većeg broja samoposluga. Zahvaljujući tom planu Pula je u jesen 1962. dobila modernu samoposlugu u kojoj se, prvi put, prodavala unaprijed pakirana hrana, kvarljive namirnice bile su u velikim hladnjacima, a u električnoj pećnici pekli su se pilići.

Glas Istre je u članku "Otvorena trgovina sa samoposluživanjem" detaljno opisao novu prodavaonicu, nov način prodaje i kupovine, i opet ističući modernost svega što se unutra nalazi. Rashladni uređaji iz kojih hrana odlazi u kućne hladnjake te unaprijed tvornički izvagane i zapakirane namirnice bile su trend svugdje u svijetu: "Građani Pule mogu biti zadovoljni.

Trgovina sa samoposluživanjem o kojoj se tako dugo govorilo u ovom gradu, jer je zaista postojala potreba za ovako suvremenom prodavaonicom nije iznevjerila očekivanja, jer je zaista vrlo lijepa, i što je još važnije, vrlo svrsishodno uređena. U njoj se može kupiti gotovo sve što je jednom potrebno domaćinstvu (...) Gotovo sva roba se prodaje zapakirana i izvagana. Iznimku čine sušeno meso i sirevi. Sve je vrlo lijepo i higijenski, a za svaku je pohvalu i to što nova trgovina za samoposluživanje raspolaže zaista bogatim asortimanom životnih namirnica. I još nešto. Sve je najmodernije".

Tijekom 1963. godine otvorena je moderna trgovina Samoizbor sa širokom ponudom te trgovine u autokampu Zlatne stijene i u blizini Ribarske kolibe. Radile su od 7 do 20 sati. Ipak, većina trgovina nije se prilagođavala turističkoj sezoni glede radnog vremena, a niti opskrbe artiklima. Primjerice, turisti nisu imali gdje kupiti japanke. Usto, trgovce je opterećivala administracija, jer su stranci morali pokazivati putovnicu. Međutim, od 1964. godine moglo se kupovati u raznim valutama, a cijene su varirale od dana do dana, pa čak i sata.

Iako su se vlasti socijalističkih zemalja protivile amerikanizaciji (postojala je krilatica: kapitalizam se prodaje u samoposlugama), i one su pokušavale opskrbiti svoje građane "svim potrepštinama kojima je bio opijen truli kapitalizam". Konzumerizam će u socijalističke zemlje početi prodirati tek nakon što Nikita Hruščov pokrene proces destaljinizacije u SSSR-u.

Širenje "samoposlugizacije", masovno prihvaćanje novog načina kupovine i uspon potrošačkog društva, pokazuju da Jugoslaviju šezdesetih godina obilježavaju rast standarda i krupni koraci u modernizaciji. No to je, ipak, samo jedna od slika tadašnje stvarnosti. Proturječnosti jugoslavenskog društva dolazile su do punog izražaja i u standardu i u potrošnji.

U isto vrijeme kada se širom Jugoslavije počinju vrtjeti pečeni pilići na električnim roštiljima modernih samoposluga i kada građani u glavnoj ulici prijestolnice mogu kupiti strane cigarete, viski ili parfeme, u istoj toj prijestolnici dolazi do nestašica kruha i električne energije. Gledajući američke proizvode na Zagrebačkom velesajmu, kupujući moderno pakiranu robu u velikim samoposlugama, nabavljajući najnovije kuhinjske aparate, pijući Pepsi-Colu, Coca-Colu i koktele poput Martinija i Manhattana, Jugoslaveni su išli ususret tom snu, ali s dosta ograničenja, koje je nametala socijalistička realnost.

Izravan uvid u nešto drugačiju potrošačku kulturu stjecao se u Trstu, koji je postao bitnom odrednicom istarskoga, a i šireg jugoslavenskog potrošačkog društva druge polovice 20. st. Poludnevni ili jednodnevni shopping-izleti u Trst bili su, poglavito tijekom 1970-ih i 1980-ih, obvezna istarska potrošačka praksa. U Trst se odlazilo po robu koje na domaćem tržištu nije bilo, ali češće po nešto drugačiji proizvod, koji je postajao sredstvo nadmetanja s okolinom i svjedočio o razvijenoj potrošačkoj svijesti.

Sredinom 1970-ih kupovina u domaćim prodavaonicama i dalje je postajala udobnijom, otvarani su suvremeni prodajni prostori. Otvorenje Robne kuće Pula na samom isteku 1978. godine, značio je, osim širokog asortimana na tri kata, uz podjednako ogroman suteren i prizemlje, i otvorenje mjesta dječje zabave, u čijem su središtu bile prve pokretne stepenice.

Posljednji zamah socijalističkog konzumerizma bilo je otvaranje mnogobrojnih duty-free shopova, gdje se na prijelazu prema 1990-ima nudila raznovrsna uvozna roba, koje u domaćim prodavaonicama prije nije bilo u tolikoj mjeri.

Povezane vijesti

• KAMENOLOMI I KIPARSKE RADIONICE/ŠKOLE U ISTRI Batom i škarpelom po trdoj istrijanskoj groti
• BILJEŠKE O POVIJESTI FUNTANJANSKOG FEUDA NA POREŠTINI I OBITELJ BORISI Plemić Bernardo Borisi, prebjeg iz Bara, otac Funtane
• TRKE MAGARACA U ISTRI TIJEKOM TURISTIČKE SEZONE I BLAGDANA Tovar, dugouški tvrdoglavi revac, upregnut u turizam