Damir Jugo dekan je Visoke škole Edward Bernays iz koje izlaze stručnjaci, odsad magistri za komuniciranje, vještine koja je u današnjem svijetu općeg nerazumijevanja toliko potrebna da čovjek ne može nešto osmisliti, ostvariti ili se natjecati, a da to ne iskomunicira s javnošću ili zainteresiranim javnostima. Edward Bernays, po kojem je ime dobila zagrebačka Visoka škola, smatran je među istaknutim svjetskim teoretičarima i praktičarima ocem odnosa s javnošću.

Bernays, koji je proživio puno stoljeće i umro je 1995. godine, očito je inspiracija Damiru Jugi, njegovim partnerima i kolegama koji su pokretanjem Bernaysa i jakim studijskim programima naslonjenim na temu i fenomen komuniciranja ušli u jedan dio područja koja su sveučilišta financirana državnim novcem ljubomorno čuvala kao svoje leno i vlasništvo. Ta su vremena, otprije desetak dana, iza nas: konačno je donesen zakon koji je izjednačio, u zvanju magistra, studente sa sveučilišta i one s veleučilišta i visokih škola poput Bernaysa.

Među studentima više nema formalne i statusne razlike, osim u kvaliteti znanja, prikupljenom iskustvu i stečenim vještinama koje će jedni i drugi dobivati tijekom studija po svom izboru – na sveučilištima, veleučilištima ili visokim školama. Za upravo doneseni zakon Damir Jugo, koji je inače i predsjednik Vijeća veleučilišta i visokih škola koje okuplja dekane svih veleučilišta u Hrvatskoj, itekako je zaslužan. Bilo bi, uostalom, nelogično da se majstor ili specijalist komuniciranja poput njega nije angažirao u donošenju zakona koji na jednoj razini rekonfigurira visoko obrazovanje i stvari dovodi u red.

Svjestan toga, Jugo ne krije zadovoljstvo koje je tim veće što Edward Bernays Visoka škola upravo seli na drugu lokaciju u centru Zagreba, s više prostora za predavaonice, u perspektivi očito sve ispunjenije studentima željnim novih znanja. Edward Bernays je, između ostalog, privatno visoko učilište u Zagrebu na kojem svi studenti plaćaju školarine, kroz koje se oni, zauzvrat, imaju privilegiju upoznati, i to je njihova najveća komparativna prednost pred konkurencijom u sveučilištima i fakultetima koji žive od državnog financiranja, s budućim potencijalnim poslodavcima, ljudima od struke koji im popodne predaju ono što su ujutro odrađivali kao šefovi, recimo, korporativnih komunikacija u nekoj moćnoj korporaciji.

Stručni studiji nisu drugorazredni

- U cijelom zapadnoeuropskom prostoru visokog obrazovanja, otkad je donesena Bolonjska deklaracija definirane su dvije vrste studijskih programa: jedno su stručni studiji koji su se u pravilu održavali na veleučilištima, visokim školama i djelomično sveučilištima gdje su, na neki način, percipirani kao studiji drugog reda koji nisu u prioritetu; drugo su sveučilišni studiji koji se klasično izvode na sveučilištima. Budući da je u Hrvatskoj tradicija veleučilišta i stručnih studija puno kraća od sveučilišta, trebalo je vremena da se razvije svijest o tome da postoje i stručni studiji koji su normalni, uobičajeni i jednako vrijedni kao sveučilišni. Tako je to, inače, kroz cijeli europski prostor visokog obrazovanja.

- Zašto to dosad i kod nas nije bilo tako?

- Od trenutka kad je 2003. donesen posljednji Zakon o visokom obrazovanju, stručni studiji su suptilno tretirani i gurnuti kao drugorazredni. Jedan od primjera je da su ustanove koje su ih izvodile nazvane Visoke škole. To je, pak, s jedne strane kod zlonamjernih, a s druge kod neupućenih, impliciralo da se radi tek o dotadašnjim višim školama, a ne o pravom studiju kakav postoji i na sveučilišnoj razini. Problem je bio, i to kao znatan ograničavajući faktor, i stručni naziv koji su studenti diplomskog stručnog studija dobivali na kraju studija.

- Možete pojasniti?

- Do prošlog petka, dok novi zakon nije donesen i stupio na snagu, oni su dobivali stručni naziv - stručnog specijalista, dok su njihovi kolege sa sveučilišta istodobno dobivali naziv magistra. Svuda u svijetu, kad se završi diplomski studij, neovisno da li je sveučilišni ili stručni, dobiva se naziv master. Sveukupno situacija našim je studentima stvarala dvije vrste problema: pod A, stručni specijalist je bio gotovo neprepoznatljiv u Hrvatskoj pa poslodavci ne bi, posebno na prvu, shvatili titulu s kojom im na razgovor dolazi potencijalni zaposlenik. Nisu znali je li on završio neki ubrzani program ili tečaj. Pod B, problem bi se konstantno pojavljivao kad bi takvi studenti odlazili u inozemstvo gdje je bilo jako teško, gotovo nemoguće, prevesti i objasniti što znači stručni specijalist.

- Sada više nema tih zavrzlama.

- Ne, konačno. Sada je to izjednačeno.

- Koliko je studenata u Hrvatskoj na privatnim studijima?

- Oko šest posto od ukupnog broja. Tome se može dodati još oko šest posto onih koji studiraju na visokim učilištima čiji su osnivači jedinice lokalne uprave ili katolička crkva.

- Od čega žive privatna veleučilišta?

- Samo od tržišta. Realnog pristupa. I školarina. Od države za školarine ili plaće nastavnika ne dobivaju niti lipe. Zato su veleučilišta u privatnom vlasništvu glasna, vidljiva, moraju biti kompetitivna i boriti se za svakog studenta. Za razliku od javnog sustava koji je sve dok nije došlo do pada broja studenata te praznih i nepopunjenih kvota bio potpuno inertan. Tek u zadnjih par godina shvatio je da se i oni moraju promovirati, biti prisutni i priviknuti se da postoji konkurencija.

- Vjerujem da im je teško pao gubitak monopola. Morali su izaći iz komforne zone, okoštalog, nedodirljivog sistema koji opstaje i njima garantira privilegije i nedodirljivost bez obzira na neefikasnost i zastarjelost.

- Tako je. Sveučilišta koja financira država moraju se pripremati za tržišnu utakmicu s privatnim sektorom. Dosad su bila povlaštena.

- Možete dati konkretan primjer?

- Ono što bi nama bio problem, njima to dosad nije bio. Njima je, recimo, bilo lako pratiti podatke o tome kako je svake godine sve manje maturanata od kojih dio želi otići na studij u inozemstvo zbog čega su, posljedično, kvote kod upisa studenata nepopunjene. Javna visoka učilišta dugo na takve okolnosti uopće nisu reagirala, jer su dugo imala zagarantiran prihod kroz plaće zaposlenika, neovisno o broju upisanih studenata. Samim time, puno im je lakše i opuštenije funkcionirati nego nama koji se na tržištu borimo za svakog studenta i vlastiti opstanak, moramo ići u nužna ulaganja kao i prilagodbe trendovima. Mi jedino tako možemo opstati. No zato smo fleksibilniji, tražimo nove modele i ne zadovoljavamo se prosječnošću.

U Hrvatskoj čak 1.600 studijskih programa

- Zašto je sve manje studenata?

- Demografija je neumoljiva, ima nas ukupno sve manje, pa je posljedično manje maturanata, a onda i studenata. No, u akademskoj zajednici svejedno postoji jedan paradoks koji je nevjerojatan: sve je manje studenata, a sve više studijskih programa! U Austriji postoji 400 studijskih programa, a u Hrvatskoj 1.600! Golema, nelogična disproporcija.

- Zašto se to događa?

- Zato što ustanove i visoka učilišta ne gase studijske programe koji su očigledno mrtvi.

- Zašto ih se održava na životu? Da bi netko glasao za nekoga: ja tebi podržim studijski program koji tebe održava na neambicioznom, ali dobro plaćenom i sigurnom radnom mjestu, a ti mi na nekom vijeću daš glas? Quid pro quo?

- Sigurno ima i takvih scenarija. Jedan je razlog nefleksibilnost sustava. Za svaki studijski program visoko učilište ima vrlo jasan propis koliko mora imati stalno zaposlenih nastavnika. Problem nastaje kad je premalo zainteresiranih studenata za neki studijski program koji, da tako kažem, opslužuje previše nastavnika i onda se postavlja pitanje što s njima. Sustav je nažalost takav da nastavnike koji predaju nešto što nikoga ne zanima i kojima je osigurana plaća i posao ne tjera da se mijenjaju.

- Kritičari privatnih fakulteta će reći da se na njima, obzirom da studenti moraju plaćati studijsku godinu, ne padaju ispiti ni ne gube godine. Je li to predrasuda, istina, blizu istine ili laž koju plasira konkurencija?

-To je, naravno, totalno pogrešno. Prisjetimo se: gdje su bile najveće afere s prodajom ispita?    

- Na javnim fakultetima.

- Tako je, na javnim visokim učilištima. Postavimo situaciju ovako: da li je privatnom visokom učilištu interes da student prođe godinu, plati i upiše sljedeću? Je, naravno. No, nijedna ozbiljna ustanova koja drži do sebe pritom neće srozavati standarde i kriterije.

- Što to znači?

- Kad na privatnom visokom učilištu kao što je Bernays primijetimo da je student zapeo, da ne izlazi na ispite ili ih ne polaže, pristupamo problemu proaktivno. Takvog se studenta detektira i prati, pomaže mu se, njegov nastavnik će ga kontaktirati i bit će mu, naravno u dozvoljenim granicama, na dispoziciji. Ponudit će mu se dodatna pomoć, konzultacije, ako treba i dodatna nastava. I, naravno, individualni pristup.

- Mislite da kolege sa sveučilišta financiranim državnim novcem to ne bi napravili?

- Ne želim generalizirati, ali se usuđujem reći da smo mi angažiraniji i da nam je više stalo. Visoko učilište pod okriljem države ima zagarantirani proračun i novac za plaće. Njima je isto da li sljedeću akademsku godinu upisuje 70 posto manje studenata u odnosu na prethodnu jer im država ionako sve pokriva. Nama ne. Zato se borimo. Ipak, bilo bi pogrešno generalizirati na ovakav način. Postoje sjajna privatna visoka učilišta, kao i loša. Isto je i s onima na državnom proračunu: ima sjajnih, na svjetskoj razini, ali ima i loših, jako loših. Važno je pritom napomenuti da je od iznimne važnosti koliko visoka učilišta, i jedna i druga, idu u korak s potrebama tržišta.

Programi prilagođeni potrebama tržišta

- Je li prednost privatnih visokih učilišta što nude studijske programa koji su prilagođeni potrebama tržišta rada? Recimo to malo pojednostavljeno: kod vas se proizvodi ono što se na tržištu prodaje i traži.

- U pravu ste. Naši su studijski programi prilagođeniji potrebama tržišta. Ponovit ću: mi moramo biti brži, fleksibilniji, moramo znati prepoznati trendove, ali ih i anticipirati. Kod nas je logika neumoljiva: ako imamo studijski program koji nije prepoznat, studenti za njega ne pokazuju interes, ne upisuju ga i mi ga ne možemo prodati ni adekvatno poslovno valorizirati, kao odgovorne osobe i isto takva institucija mi ćemo ga ukinuti. Svjesni pogreške, ispravljamo je, ne radimo daljnji gubitak i ukidamo taj studijski program odmah tražeći nešto novo i drugačije što će studente zaintrigirati i što naravno tržište traži. Jedan od problema našeg sustava visokog obrazovanja je u tome što se ustanove ne mijenjaju, a ne mijenjaju ni studijske programe koji ne idu. Mijenjajte ih, ugasite ih ili pokrenite nove, kao što mi radimo. Samo nešto napravite!

- Tu je, po već koji puta to konstatiramo, problem visokih učilišta pod kapom države: tromi, samozadovoljni, samodostatni, neskloni promjenama.

- Tako je. No, i na tim razinama ima učilišta koja sjajno rade. Oni se prilagođavaju, pokreću studije koji su potrebni, traženi, u skladu s vremenima i potrebama tržišta. No većina se ipak zadovoljava s postojećim stanjem.

- Koliko Bernays ima studenata?

- Ukupno oko 500 studenata. Imamo dvije studijske vertikale: jedna je komunikacijski menadžment i odnosi s javnošću, druga je menadžment u turizmu. Komunikacijski menadžment je studij s kojim smo krenuli 2013. godine i koji je kod nas dominantan. Po njemu smo i prepoznatljivi. Turizam izvodimo od 2017. godine.

- Jesu li komunikacijski menadžment kod vas završili i ljudi koji su danas na dobrim pozicijama u svojoj branši?

- Kad smo prije godinu dana za sebe i za komunikacijski odjel našeg učilišta htjeli zaposliti dvoje studenata i apsolvenata pete godine, nismo našli među njima nijednog koji već nije negdje radio. Morali smo se spustiti sve do treće godine studija i tamo naći slobodne studente koje smo htjeli i koji su slobodni. Zapošljavanost ljudi koji su završili Bernays je preko 90 posto! To je dokaz iz prve ruke da dobro radimo.

Ne studiraju samo djeca bogatih

- Koliko su cijene godišnjeg studija na Bernaysu? Jesu li privatni fakulteti samo za djecu bogatih ili bogatijih ljudi? Elitizam tamo gdje za njega nema mjesta?

- I to je jedna od predrasuda koja je jako česta. Kod nas je godišnja školarina između 3.600 i 4.000 eura. No, potpuna je predrasuda da te školarine plaćaju samo djeca bogatih roditelja. Primjerice, većina studenata plaća školarinu u ratama. Na prvoj godini preddiplomskog studija većinom školarinu plaćaju roditelji, a vrlo brzo tu obvezu preuzmu sami studenti jer nađu posao, često u struci, pa preuzmu plaćanje sami. Vrlo često se ti studentski poslovi pretvore u prave, stalne poslove gdje se oni zaposle čim diplomiraju, pa i prije toga. Mislim da to puno govori.

- Što studenti mogu dobiti kod vas, čiji studij plaćaju, naspram državnog sveučilišta koje im je besplatno?

- Razlika između sveučilišnih i stručnih studija je u tome što na sveučilišnima predaju prije svega doktori znanosti koji su docenti, izvanredni ili redovni profesori. Da bi netko imao karijeru u tom akademskom svijetu, u većini akademskih disciplina nema izravno stečeno iskustvo u realnom sektoru, posebno u društvenim znanostima. S druge strane, da bi stručni studij poput našeg bio ravnopravan sveučilišnom, naši nastavnici ne moraju biti doktori znanosti, nego dokazani ljudi iz prakse s puno iskustva. To je cijela poanta jednakosti između sveučilišnih i stručnih studija. Sveučilišni nastavnici imaju akademsku karijeru, oni su dominantno istraživači, a ovi koji rade kod nas imaju, sportskim rječnikom rečeno, brojne utakmice u nogama s vrhunskim rezultatom. Student koji kod nas na kolegiju Korporativne komunikacije sluša pet predavača koji se time bave u praksi i kojima je to svakodnevan posao, ima veliku prednost pred studentom na sveučilištu koji se s osobom iz prakse nije susreo i neće se susresti prije nego se zaposli. U našoj predavaonici događa se susret tijekom kojeg studenti slušaju svoje potencijalne poslodavce, odnosno poslodavci među studentima traže buduće zaposlenike. Na kolegijima Kriznog komuniciranja i Strategije odnosa s javnošću studenti imaju priliku i privilegiju slušati direktore agencija za odnose s javnošću koji su ujutro u 9 sati za svojeg klijenta rješavali kriznu situaciju, a iza 14 predaju na našem fakultetu ono što su danas radili. U odnosu predavača i studenata interes u toj predavaonici je obostran, na dlanu su jedni drugima. Da se malo ispravim: odnos nije obostran, nego i trostran kad se uzme u obzir Bernays koji je i jednima i drugima to omogućio. Ovo što mi radimo je sinergija studiranja i biznisa. Mi smo primjer tržišta, dokazivanja, ponude i potražnje, zadovoljavanja svih strana u procesu učenja i zapošljavanja. Nama je u fokusu stjecanje vještina koje studentima može demonstrirati i usaditi samo, ili najbolje, onaj tko je svakodnevno u praksi. Tu se stječe brzina, razvija instinkt i dobiva reakcija.

Suradnja javnog i privatnog sektora

- Postoji li mogućnost suradnje sveučilišta i privatnih visokih škola?

- Naravno, danas imamo slučaj da je FER, kao neupitni vrh vrhova, mentorska ustanova prilikom osnivanja privatnog Sveučilišta Algebra. To je odličan primjer suradnje javnog i privatnog sektora gdje javni nije prepoznao privatni kao konkurenciju, već kao komplementarnu nadopunu i sinergiju. I nama je prilikom osnivanja mentorska ustanova bilo Sveučilište u Dubrovniku. Svima nam je u interesu da imamo što više kvalitetno obrazovanih mladih ljudi. Postoji još jedna zanimljivost, koja je, međutim, istodobno i zabluda. Radi se o tome, možda mimo očekivanja, da većina studija na privatnim visokim učilištima nije društvenog usmjerenja. Otprilike tek ih je trećina! Netočno je kad se plasira teza da su privatna visoka učilišta striktno vezana uz menadžment, ekonomiju, komuniciranje…

- Odakle dolaze vaši predavači iz svijeta biznisa i medija?

- Kod nas ne može predavati netko bez ozbiljnog iskustva u poslu kojim se bavi. Koga god da istaknem, nekoga ću zaboraviti, ali naši nastavnici su poznati ekonomisti, politolozi, menadžeri koji vode najveće hrvatske kompanije, njihove korporativne komunikacije ili uređuju ključne hrvatske medije i redovito su aktivni u javnom prostoru. Bernays u ovom trenu ima preko 100 takvih suradnika i bilo koga istaknuti, a nekog drugog ne spomenuti bi bilo nekorektno.

- Koliko je komuniciranje danas važno kad imamo poplavu i inflaciju portala i raznih platformi?

- Mislim da se sve više pokazuje da je komunikacija i način kako će se nešto iskomunicirati važnije od samog proizvoda i onoga što se komunicira. Ne znam je li to dobro ili loše, no to je činjenica. Možeš imati genijalnu ideju, stručnjaka ili proizvod, ali ako to kroz plasirane informacije i komuniciranje nije dostupno javnosti, to je kao da nemaš ništa. Gledamo li zadnjih desetak godina, ne postoji više veliki jaz između Hrvatske i Europe kad je riječ o svijesti o važnosti komuniciranja. Danas su se svi osvijestili koliko je to važno, posebno društvene mreže i digitalizacija.

- Nije malo onih koji smatraju da su društvene mreže donijele puno demokracije, jer doista svatko o svemu i gotovo bez sankcija može reći što misli, ali se pritom, upravo zbog ovakvog načina konzumiranja demokracije, nepovratno izgubila vjerodostojnost.

- Vi ste, kao tiskani, mainsream, mediji, dobili izazov kako se prilagoditi ovakvoj situaciji s novom konstelacijom snaga u kojoj je pitanje kako biti iskren, pošten, istinit i pritom opstati. Sve do pojave društvenih mreža, televizija, radio i tiskani mediji bili su jedini prozor u svijet. Danas, s društvenim mrežama, sve je podložnije kritici, preispitivanju i provjeri. Prije desetak godina profesor je studentima na predavanju mogao reći što god mu je palo na pamet i nitko to ne bi dovodio i pitanje. Sada pak imamo situaciju da od 50 studenata u predavaonici svaki od njih ima smartphone i za vrijeme predavanja provjerava, testira što mu je profesor rekao i onda mu postavlja pitanja i u pozitivnom smislu ga provocira. Sve se promijenilo. Nekad na bolje, nekad na gore. Ovisno o kontekstu. No činjenica je da su informacije dostupnije nego ikad prije.

- Ali zato ima i teorija zavjere, suludih teza od kojih se moramo braniti, a da dio građana na to nasjeda.

- Postoji medijska pismenost, kao jedan od rijetkih lijekova za ovakvu situaciju. Kod građana mora postojati svjesnost o tome da informacije treba provjeravati i da informacijama koje se pojave na društvenim mrežama ne treba a priori povjerovati, već ih treba provjeravati. Obični konzumenti medijskog sadržaja s vremenom će doći do faze da će imati povjerenje samo u neke medije i izvore. Bit će im potrebno   da dobro procjene kome, kada, kako i zašto vjerovati, a tko je nevjerodostojan.

- Medijima se, često tiskanima, zamjera da se politički svrstavaju, neki uz ideju ili stranke socijaldemokracije neki uz liberale ili konzervativce, kao god. Zašto to ne bi radili? Koliko je to uobičajeno na zapadu?

- Uobičajeno je da se svrstavaju. U Velikoj Britaniji je, recimo, poznato da se velike medijske kuće uoči izbora jasno opredjeljuju za neku stranku ili deklariraju kojeg kandidata podržavaju. I dalje izvještavaju o svima, no svojim čitateljima jasno daju do znanja zašto su prema nekome više nastrojeni. Kod nas takva praksa još ne postoji. Grupacija oko Ruperta Murdocka deklarativno je podržavala Tonya Blaira, potom i Konzervativnu stranku. U nekim političkim kulturama je to uobičajeno, no moramo biti svjesni da savršena objektivnost ne postoji.

Tko je izv. prof. dr. sc. Damir Jugo, prof. v. š.

Dekan je Edward Bernays Visoke škole u Zagrebu i predsjednik Vijeća veleučilišta i visokih škola Republike Hrvatske. Izvanredni je profesor te profesor visoke škole u području strateškog i kriznog komuniciranja s gotovo 20 godina iskustva u praksi odnosa s javnošću. Autor je tri udžbenika; Strategije odnosa s javnošću, Menadžment kriznog komuniciranja i Temelji međuljudske komunikacije te više desetaka znanstvenih radova koje je objavljivao u najcitiranijim hrvatskim i međunarodnim znanstvenim časopisima.

Partner je u vodećoj hrvatskoj agenciji za odnose s javnošću Millenium promocija u kojoj je savjetovao niz korporacija, organizacija i institucija iz područja korporativnog, obrazovanog i nevladinog sektora te politike. Vanjski je predavač na Sveučilištu u Dubrovniku te na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu. Član je Upravnog vijeća Agencije za znanost i visoko obrazovanje te brojnih radnih skupina za izmjene i izrade zakonskih i drugih akata u području visokog obrazovanja.