Medijska agencija MediaCom iz Zagreba i njen direktor za strateško planiranje, mladi Vinkuranac Marko Matejčić, osvojili su Canneskog brončanog lava, prestižnu svjetsku oglašivačku nagradu, u konkurenciji gotovo 30 tisuća projekata. U suradnji s tvrtkom Go2Digital oni su razvili tehnologiju pomoću koje neposredna blizina psa aktivira digitalni oglas za Pedigree Dentastix, pseće grickalice za žvakanje. Tom idejom, koja osigurava da se oglasi prikazuju samo osobama koje imaju pse, utrostručili su prodaju grickalica i osvojili Cannesku broncu u kategoriji kreativne upotrebe podataka.

Digitalna inovacija omogućila je ciljano oglašavanje prema vlasnicima pasa. Razvijen je algoritam koji u stvarnom vremenu prepoznaje psa i taj signal koristi za pokretanje oglasa na ekranima vanjskog oglašavanja. Algoritam je prepoznavao i specifičnosti pasa da bi mogao preporučiti oglas za adekvatan proizvod, što je omogućilo značajno veću relevantnost oglasa šetačima pasa, a samim time i bolje prodajne rezultate Pedigreu.

- Ta bronca je za nas ultimativni prestiž. Doslovno ulazak u kuću slavnih. Ovo je četvrta takva nagrada koja je stigla u Hrvatsku od samostalnosti, u 67 godina od koliko festival postoji, priča nam Matejčić, inače inženjer građevine, statičar.

Postao "doktor"

Atipičan je to životni put za nekoga tko može puno jednostavnije svoj kruh, odnosno pogaču, zaraditi kroz unosan građevinski posao. No, mladi je kreativac odlučio krenuti posve drugim putem i, po svemu sudeći, definitivno nije pogriješio. Postao je, kažu prijatelji i kolege, "doktor" u svojoj branši.

Priča počinje prije otprilike 12 godina kada je, priča, dobio priliku analizirati nekakve rezultate digitalnog oglašavanja. Budući   da je takav posao igra brojki, kao inženjeru mu je to bilo prirodno.

- Tada je počela rasti industrija digitalnog oglašavanja. Nitko baš nije znao pretjerano analizirati takve podatke i bilo je potrebe za kadrom koji bi to brže i lakše odrađivao. Slučajno sam upao u taj posao i sada sam tu gdje jesam. Digitalno oglašavanje mi se činilo kao puno zanimljiviji posao iz jednostavnog razloga što je dinamičnije od građevine. Moja se djevojka, primjerice, bavi građevinom i projektira, a takvi veliki projekti znaju trajati mjesecima. S druge strane, u sektoru marketinga i komunikacija se u jednom danu može izmijeniti 20 varijabli i projekata. To je vrlo dinamična i uzbudljiva industrija. Specifična je i po tome što se brzo mijenja, i što si više i dulje u tome, brže ćeš realizirati projekte, skupljati znanje i, naravno, napredovati, priča Matejčić.

"Pseća reklama" za Pedigree Dentastix

- Zanimljivo je da su digitalni marketing i komunikacije prilično nova područja, pa tako ne postoji netko tko ima, recimo, 20 godina radnog iskustva u tome. Potrebne su neke posebne, nove vještine, brzo prilagođavanje novim informacijama, tehnologijama i spoznajama. Izazovno je. Mom je odabiru kumovalo i stanje rasula u kojem se u to doba našla građevina. Kriza je ju dobrano pogađala. Marketing i komunikacije bili su brzo rastuće područje, dobra prilika koju je valjalo iskoristiti. To što sam inženjer mi neće pobjeći, i dalje znam projektirati, pa se na gradilište uvijek lako mogu vratiti. No, to za sada definitivno nije potrebno, govori Matejčić.

Londonska šala

Jedno je vrijeme, prisjeća se, radio kao digitalni strateg u agenciji Bruketa&Žinić. Bilo mu je to predivno mjesto za rad, uz izrazito urbane, inteligentne i kreativne ljude. Bila je to, kaže, dobra kumpanija. Radio je i u PR agencijama. Prošao je gotovo sve u široj branši komunikacija. Potom je dvije godine radio i kao urednik društvenih mreža na Tportalu. Dakle, može se slobodno reći da poznaje poziciju urednika, PR agencije i kreativne agencije, praktički čitav dijapazon tog sektora.

- Na kraju shvatiš da možeš najviše doći do izražaja u sustavu koji ima jako puno resursa i dio je međunarodnog okruženja - to je MediaCom. Trenutno sam tamo direktor za strateško planiranje. To je firma koja, ukratko, zakupljuje svaki peti oglas u Hrvatskim medijima, ali i u svijetu. Imamo nekih 36.000 zaposlenika širom svijeta i upravljamo s budžetima koji su, figurativno, veći od BDP-a Hrvatske, što je lani iznosilo nekih 63 milijarde eura. I to je baš - wow. U konačnici, mogu reći da je MediaCom kruna mog dosadašnjeg rada, zaokružena priča, objašnjava Matejčić.

U londonskoj su se središnjici firme, priča Matejčić, šalili kako imaju jednog mladog zaposlenika kojeg će staviti na crnu listu. Ono, "nemojte se njemu javljati". Stalno je, tvrdi, nešto pitao i nadograđivao svoje znanje.

- Kod nas sve funkcionira po principu "ako staviš ljude na prvo mjesto, imaš bolje rezultate". I to zaista funkcionira u praksi. Ja sam uvijek mogao nazvati globalnog direktora za strateško planiranje i pitati ga što me zanima, i taj je čovjek uvijek nalazio vremena da mi odgovori. Ne samo on, već bilo tko u grupaciji. Tako se radi i uči. Nitko ne zna sve, svi od nekud počinju. Moraš pitati da bi dobio odgovor, objašnjava Matejčić.

- Mi Istrijani smo radišni, to nam je pod normalno. Na delu si, potom u brajdama ili ulikama, pa ti onda dolaze turisti i tako svaki dan. Kada takav karakter spojiš s ogromnim resursima firme i činjenicom da uvijek možeš računati na direktnu pomoć, savjet i najbolje znanje na svijetu u okruženju gdje radiš, to je onda dobitna kombinacija, kaže.

Promijeniti svijet

Budući da je područje djelovanja takvih i sličnih kompanija široj javnosti poprilično nepoznato, pitamo ga kako bi najjednostavnije objasnio o čemu se tu radi, čime se on konkretno bavi.

- Naš je cilj da oglasi dođu do ljudi kojima su namijenjeni. Ni više ni manje. Ako, primjerice, stariji ljudi gledaju televiziju više od mlađih, onda znamo da ćemo upravo na televiziju plasirati proizvode koji su njima namijenjeni. Ako mladi stalno vise po društvenim mrežama, tamo će se plasirati oglasi za proizvode i usluge koje zanimaju mlade, objašnjava.

No, kako dostaviti poruku vlasnicima pasa o proizvodima za njihove ljubimce, za što su i dobili prestižnu nagradu? Jednostavno, našli su kreativan način i za to pobrali svjetsko priznanje. Naime, sustavi vanjskog oglašavanja u sebi imaju kameru koja, može se reći, ne razumije što vidi. Matejčić i kolege su uz pomoć umjetne inteligencije učinili tu kameru malo inteligentnijom, natjerali je da shvati kada se ispred nje pojavi pas.

- U kratkim crtama, kažeš kameri da kad se ispred nje pojavi nešto što hoda na četiri noge, ima rep i slini, to nama javi da bi mogli pokrenuti oglas. To se naravno zbiva u stvarnom vremenu. U ovom slučaju, kad bi pojednostavili proces, mogli bi reći da je tvrtka Pedigree snimila spot koji mora dospjeti do ljudi kojima je namijenjen - vlasnicima pasa. Eh, sad, takvo što određena tvrtka može napraviti sama ili pak angažirati agenciju, u ovom slučaju nas. Naš je zadatak da analiziramo i pronađemo ciljanu skupinu potrošača i napravimo strategiju kako im prići i prenijeti poruku, pojašnjava Matejčić.

On je u MediaComu konkretno zadužen da prevede želje i poslovne ciljeve klijenata u konkretne planove. Pritom mora imati jasan uvid u planove investiranja, oglašavanja, potom želje klijenata, budžet i jasnu izvršnu strukturu. Klijent mu, primjerice, kaže da mora povećati prodaju za 10-20 posto. I tu kreće priča.

- On dođe kod mene. Ja uzmem u obzir svu silu istraživanja tržišta, potrošača, analiziram njihovo poslovanje, konkurenciju, koji su trendovi u toj kategoriji, kakav je njihov brend, znaju li ljudi za njih, koji su trendovi potrošača, i tako dalje. To je takozvana faza dijagnostike. Zatim moram procijeniti što je realno i koliko bi trebalo investirati u oglašavanje, pa mu zaključno predložim što treba napraviti da bi se ostvario taj njegov porast prodaje, objašnjava Matečić.

- Mi smo u poslu kreativnih ideja. Svi imaju mogućnost staviti oglas na TV ili u Glas Istre, ali bitan je sadržaj koji privlači pažnju. Dobra ideja je u tome najbitnija. Pričao sam s kolegama iz Go2digitala koji imaju sve te ekrane za vanjsko oglašavanje. Kao što sam rekao ranije, njihovi uređaji imaju kamere koje mi nažalost ne možemo koristiti, iz jednostavnog razloga što zakon ne dozvoljava prikupljanje podataka i snimanje ljudi. No, što je sa psima? Taj zakon za njih ne vrijedi, pa smo tako došli na ideju da povežemo te kamere s potrebama reklame. Istražujući sam naposljetku shvatio da to nitko još nije napravio na taj način, a tako je jednostavna i efikasna ideja. Praktički smo utrostručili učinkovitost oglašavanja tog proizvoda za pse, točnije Dentastixa koji čuva oralnu higijenu pasa, kaže Matejčić.

Cijeli je proces, dodaje, trajao gotovo dvije godine, od prve ideje, njenog ostvarivanja, sve do nagrade. Na taj se festival, naravno, može prijaviti svatko, ali ipak postoji određena prvotna selekcija. Motiviraju potencijalne sudionike da se ne prijavljuju bez veze.

- Prvo moraš snimiti video u kojem ukratko prikazuješ što si napravio i njime moraš impresionirati žiri. To samo po sebi košta. Drugo, svaku prijavu moraš platiti tisuću eura, što nije mali novac. Ipak, na kraju je u utrci bilo 29 tisuća prijava iz 90 zemalja. Jednom kad se prijaviš, ne preostaje ti drugo nego čekanje. Čekaš, čekaš, čekaš, i dočekaš! Mi smo dobili broncu u kategoriji podatkovne tehnologije. Bitno je reći da ove godine nije dodijeljeno srebro i zlato, a za neke kategorije nagrada nije ni dodijeljena. Natjecanje je brutalno, moraš doslovce "promijeniti svijet" da bi dobio zlato, učiniti nešto od stanovite društvene koristi. Ako dostigneš samo komercijalni cilj, kao u našem slučaju, dobiješ broncu, koja vrijedi kao zlato. Bronca je to zlatnog sjaja, zaključuje svoju priču mladi kreativac Marko Matejčić.

Povezane vijesti

• Organizatori najavljuju zanimljiv i raznolik sadržaj: RALPH ECHEMENDIA, jedan od najpoznatijih etičkih hakera u svijetu, zvijezda rovinjskih DANA KOMUNIKACIJA
• MARKETINŠKI STRUČNJAK JAN JILEK: Uskoro ćemo razgovarati s proizvodima koje kupujemo
• Europska strukovna organizacija za oglašivače osobom godine proglasila - Vinkuranca